Créée en 1983, Tir Groupé est devenu actuellement un acteur incontournable du chèque cadeau multi-enseignes à destination des entreprises, avec la création en 1997 de son offre Bon Cadeau Direct. Partenaire de 150 enseignes nationales, Tir Groupé, qui compte plus de 20 000 clients, représentant environ 2 millions d'utilisateurs, s'adresse principalement à deux cibles : les comités d'entreprises d'une part, clients à l'occasion d'événements ponctuant la vie des employés dans l'entreprise, telles que fêtes de fin d'années, la fête des mères, les mariages… D'autre part, les entreprises elles-mêmes dans le cadre de produits dits de stimulation, telles que les incitations en interne, mais également à destination de clients ou de partenaires de l'entreprise. La société vient récemment de choisir le lancement d'une offre pour le grand public, avec pour points de vente partenaires les bureaux de tabac.
Basé à Nanterre, la société compte sept agences en France, à l'origine d'un chiffre d'affaires de l'ordre de 207 millions d'euros pour 2004. Or 70 % de ce chiffre d'affaires est réalisé sur la période de la fin de l'année, ce qui implique en interne des contraintes importantes pour l'organisation de l'activité : « la fin d'année est synonyme pour nous d'un débordement maximal, les appels et la réception de mails étant multipliés par six par rapport au nombre moyen quotidien sur le reste de l'année » explique Franck Polar, responsable du projet.
Cette saisonnalité de l'activité a donc été à l'origine d'un projet de création d'un centre d'appels visant également à uniformiser la communication vis-à-vis de l'ensemble du marché et permettant de mesurer, d'analyser, et d'agir. Toutefois, la communication par courrier électronique représentait un canal en fort développement chez Tir Groupé : « nous proposons un site Internet avec la possibilité de passer des commandes en ligne. De fait, qui dit site Internet et envois d'e-mailings commerciaux, dit demandes d'informations par e-mail. Ce canal de communication est d'ailleurs tout à fait approprié à notre clientèle en BtoB qui n'est pas toujours joignable par téléphone. L'e-mail s'avère bien moins intrusif et permet au client de le consulter quand il est disponible. » Le projet devait donc répondre à ce double impératif de faciliter la communication quelque soit le média, téléphone ou courrier électronique.

La réflexion quant à la réalisation de ce centre de contact a donc débuté dès mars 2004, débouchant sur la rédaction d'un cahier des charges et l'étude des différentes solutions informatiques disponibles sur le marché. « Nous avons réalisé nous-mêmes le cahier des charges, et l'implémentation des outils étant relativement simple, elle n'a pas nécessité l'appel à un prestataire externe. Les équipes des deux éditeurs ont donc été assisté par notre service technique en interne pour l'intégration des solutions » précise notre interlocuteur.
Les objectifs attendus de ce projet de centre de contacts étaient relativement clairs pour Tir Groupé qui souhaitait se plier à un impératif de réponse de la meilleure qualité possible, quelque soit le canal choisi par ses clients et prospects. En ce qui concerne plus particulièrement la gestion de e-mails, l'outil se devait d'offrir des fonctionnalités de segmentation des clients/prospects afin de réaliser des ciblages : « Notre premier impératif consistait à pouvoir répondre à la question suivante : qui communique avec nous par e-mail et comment le fait-il ? » ajoute Franck Polar.
Après une étude des différents outils sur le marché, ont été retenues deux solutions pour la partie centre d'appels, à savoir Activeo et Vocalcom. « Nous avons opté pour la solution de Vocalcom, car personnellement je connaissais bien l'outil qui est véritablement sûr. Son rapport qualité / prix est intéressant, sachant que Tir Groupé ne dispose pas d'un plateau très important. Enfin, techniquement, Vocalcom propose une application .Net qui n'impose pas d'ajout logiciel sur les postes utilisateurs » détaille le chef de projet. Le centre d'appels a donc été implémenté chez Tir Groupé et est opérationnel depuis janvier 2005.
Pour la partie de gestion des courriers électroniques, Tir Groupé n'a pas consulté d'autres éditeurs que Eptica : « cette solution répondait à l'ensemble des critères figurant au cahier des charges. Notre seul véritable impératif résidait dans cette liaison avec notre outil de centre d'appels, afin que nous utilisions une base de données clients unique. Or après négociation avec les éditeurs, il se trouve que ces deux outils s'interfacent très bien » explique notre interlocuteur. La solution Eptica est actuellement en phase d'intégration chez Tir Groupé et sera opérationnelle dès mi-mai 2005.

Dans une première phase, Tir Groupé s'est concentrée sur la mise en place du centre d'appels, qui nécessitait une restructuration en interne. Toutefois, l'accompagnement a été réalisé au fur et à mesure de l'avancement du projet. « La mise en place d'un centre d'appels a toujours tendance à générer en interne une peur de ne plus travailler que par téléphone, ce qui dans l'esprit des collaborateurs commerciaux et marketing est synonyme de mise au placard » explique Franck Polar.
De fait, afin de ne pas créer de rejet du projet, Tir Groupé a choisi de communiquer principalement sur le bien-fondé de la mise en place d'un centre d'appels. Les commerciaux de l'entreprise n'étant pas sédentaires et leur activité au quotidien consistant en un important travail de fidélisation et de prise de rendez-vous, le message de l'équipe projet insistait donc sur l'importance de l'enrichissement de la base de données clients par les opérateurs du centre d'appels ainsi que sur la qualification des fichiers qui leur apporterait une aide dans leur travail. « Nous voulions valoriser le rôle du commercial et montrer que ces multiples apports du centre d'appels les soulageraient sur la partie prise d'appels, ce qui leur dégagerait du temps de travail sur l'aspect de fidélisation du client » détaille le chef de projet.
Pour le démarrage du centre d'appels, des opérateurs externes ont été recrutés et quelques employés en interne ont été intégrés : « ils sont devenus les ambassadeurs de la solution » raconte notre interlocuteur avant d'ajouter que les fonctionnalités de reporting, d'analyse et la formation et le suivi ont achevé de convaincre les commerciaux.
Pour la solution de gestion des courriers électroniques, il en ira de même. Les principaux utilisateurs seront les opérateurs du centre d'appels à qui les commerciaux transfèreront leur e-mails : « la réponse par e-mails exige une culture écrite pour laquelle ils devront être formés à l'avenir. Le passage par un responsable qualité pour valider les courriers électroniques nous paraît néanmoins importante » explique Franck Polar.

« Nous sommes conscients que le fait de lier un centre d'appels et une solution de gestion d'e-mails constitue une première dans un centre d'appels, mais cela répondait à notre politique d'optimisation des canaux de communication et à notre volonté de développer une notion qualitative dans notre relation client » affirme notre interlocuteur. De manière concrète, lorsque qu'un agent prend un appel ou reçoit un mail, la fiche client associée remonte de la base de données, offrant pour les deux canaux un même niveau de connaissance de l'historique et des informations clients.
Une liste des questions fréquemment posées (FAQ) a pu être élaborée, alimentée à partir d'une base de connaissance qui s'enrichit au fur et à mesure des appels, grâce à une analyse des causes de l'envoi d'un mail ou d'un appel, et des réponses apportées. « En majorité, ce sont toujours les mêmes questions qui reviennent, et de fait, les réponses peuvent être systématisées. Elles sont généralement pré-rédigées et permettent une personnalisation en fonction de l'analyse de la question écrite. De la même manière que les opérateurs de centre d'appels rendent un peu vivant le script qui s'affiche à l'écran, les réponses par mail doivent être rédigées de sorte que le client ne croie pas qu'elles émanent d'un système automatisé » explique le chef de projet.
Tir Groupé souhaite privilégier le canal du courrier électronique et automatiser tout ce qui peut l'être. Par ce canal électronique, la société peut fournir un accusé de réception de la demande en indiquant un temps de réponse dans lequel l'entreprise s'engage à fournir l'information, calculé en fonction de la volumétrie des e-mails entrants. De plus, l'e-mail a l'avantage d'offrir la possibilité de joindre des documents attachés. « Toutefois, il faut toujours donner un libre choix au client de son canal de communication, sachant qu'en France, le contact direct par téléphone avec son commercial demeure très apprécié. Le mail ne doit pas être envoyé en remplacement d'un appel, mais en complément » alerte Franck Polar. Tir Groupé privilégiera donc un mixte entre les deux réponses : l'agent appellera le client pour le prévenir qu'un mail va lui être envoyé et justifiera ainsi le fait qu'il envoie un email avec pièce jointe.
« Nous estimons que nos services doivent être optimums, pas seulement par rapport à ceux de nos concurrents, mais à ceux des centres d'appels en général, car tout un chacun a l'habitude d'appeler un centre d'appels. Pour ce qui concerne la gestion des mails, nous voulons avancer vers ce même niveau de qualité de service, même si nous sommes plutôt précurseurs en la matière, puisque cet aspect est loin d'être véritablement optimisé en France » conclut Franck Polar.